Durante
el aproximadamente medio año que lleva viva esta bitácora, hemos prestado
especial atención a todo tipo de universos narrativos, diseccionando con un
doble afán lúdico y científico, teórico y práctico, una serie de ficciones
transmedia tan dispares como Starwars, Aguila Roja o Pocoyó. Hoy, en cambio,
queremos poner el foco en el ámbito de la publicidad, un medio con frecuencia
denostado por su finalidad 100% comercial, pero que pese a ello (o precisamente
por ello) aporta continuas innovaciones en nuestra forma de contar historias.
Por razones obvias el mensaje publicitario debe ser
directo, conciso y persuasivo, pero además ha de evolucionar a la par que una
sociedad cada vez más compleja y tecnológica. Está claro que en tiempos de
crisis como los que padecemos, vender, en general, es mucho más difícil, y por
tanto los copy-writters son los primeros que tienen que agudizar el ingenio. De
ahí que, probablemente, hayan sido también los primeros en intuir que el
público ha madurado, y que los consumidores potenciales ya no están dispuestos
a dejarse engatusar sin más: no se trata de endosarles un producto, sino de
involucrarlos en una experiencia.
Del mismo modo que aquellos westerns simplistas y
maniqueos de los años 40 han dado paso a series de TV tan fascinantes como
“Breaking bad”, hay un abismo entre, por ejemplo, el mítico, y hoy intolerable,
spot de Cola-cao (cuyo slogan rezaba “Yo soy aquel negrito…”) y la campaña que
nos ocupa, Homocrisis, enmarcada dentro de una estrategia más amplia,
Toshibízate, a cargo de la distribuidora española de aire acondicionado de la
firma Toshiba.
Homocrisis se construye en torno a un personaje
anónimo cuya idea guía está estrechamente vinculada al concepto de optimismo,
de modernidad, así como a la sensación de frescura: un joven ciudadano del
siglo XXI que sortea las dificultades a base de creatividad, imaginación y
sonrisas.
La web, sencilla y colorida, funciona como centro
de operaciones, y nos conduce a través de los diferentes soportes que articulan
el universo: un corto de animación, un
conjunto de micro-relatos (llamados hiperbreves) escritos en gran medida por
autores de la editorial digital LcLibros, una obra de teatro de 15 minutos,
etc.
Esta última pieza es una perfecta muestra de
branded content: no se menciona ni una sola vez el nombre de la marca, pero los
valores de la misma están diluidos dentro de la trama (en un momento dado un
aparato de aire acondicionado empieza a funcionar y la actitud de los
personajes cambia a mejor, la atmósfera se “refresca”).
Por otra parte, Homocrisis potencia al máximo la
interacción y la participación del usuario: hay un test que te permite conocer
si eres un homocrisis o no, así
como tres proyectos de crowdfunding por los que se podía votar (el ganador
recibió 1.000 euros de Toshiba). Se invita al usuario a inventar neologismos y
a brindarle consejos al homocrisis. En cuanto a redes sociales, la campaña suma
casi 5.000 “Me gusta” en Facebook.
Por último, unas palabras
de Benjamín Escalonilla, director de arte de ERRES y responsable de la comunicación de Toshiba aire
acondicionado: “nos planteamos el branded para Toshiba como la captación de
clientes, con un poquito de arte. Está siendo una experiencia realmente
divertida, partiendo de la honestidad, el buen rollo y el tratar al usuario
como a un adulto 3.0”.
Desde Shotword esperamos
que cunda el ejemplo.
