Los Americanos

Hace un par de años, durante uno de mis primeros paseos por New York, topé por casualidad con la HBO Shop, sita en pleno corazón de Manhattan, en el cruce de la sexta avenida con la mítica calle 42. Al César lo que es del César: nos guste o no, es imposible competir con el sentido del espectáculo y la habilidad para industrializar el ocio que poseen los americanos.

No era ni mucho menos una tienda gigantesca, como se estila por aquellos lares, pero sí que funcionaba como una máquina de hacer dinero perfectamente engrasada: camisetas, bolígrafos, tazas, material de papelería, pins, bisutería, incluso el libro de cocina de la mamma, con todas las recetas aparecidas en Los Soprano… No había prenda de vestir u objeto de uso cotidiano que no llevara el logo de una de las series emblemáticas de la cadena: se trataba del fenómeno fan elevado a la enésima potencia.

Pero he aquí que nada es eterno, y menos en una sociedad “espídica” en las que las tendencias, gracias a Internet, se fagocitan unas a otras prácticamente en tiempo real. El estado de evolución permanente ya no es una opción, sino la norma. Los espectadores están sobre-informados y por tanto exigen cada vez más: ya no toleran, por ejemplo, que se insulte su inteligencia con un burdo product placement (cartón de leche incrustado en la mesa del desayuno como quien no quiere la cosa); de ahí que se esté imponiendo el más sutil branded content: “si quieres venderme tu producto por lo menos cuéntame una historia que me entretenga y/o emocione”, podría ser a grandes rasgos la actitud de las audiencias actuales.

Del mismo modo, cabe afirmar que el merchandising de toda la vida da paso al transmedia: ya no consiste en envolver una película, una serie o una novela en una fastuosa campaña de marketing; ahora se construyen mundos narrativos completos que el usuario transita a través de distintos soportes, con la idea no tanto de consumir como de experimentar. El cliente se transforma en huésped.

De ahí que el canal Syfy esté preparando el inminente lanzamiento de la serie “Defiance” (15 de abril) con el siguiente slogan: “Watch the show, play the game, change the world”. Porque además de los contenidos audiovisuales hay también un videojuego que los complementa (o viceversa: tal vez es la serie la que complementa el juego), en lo que constituye un ambicioso proyecto pionero que muy pronto podría ser el modelo estándar. Hace unos años las novedades tardaban meses en llegar: ahora están a un click de distancia.

Los americanos hacen muchas cosas mal y muchas cosas bien. Copiémosles sólo en estas últimas. ¿O vamos a permitir que Míster Marshall pase de largo una vez más?